本地服务模式又重又不好啃，抖音为什么愿意躬身入局？

本地服务模式沉重难嚼，抖音你为什么愿意向游戏低头？

文｜《中国企业家》记者赵东山编辑｜李伟头像来源｜视觉中国

除了电商业务常态化，抖音正在加速推进本地生活服务。

2022年初，趁着电影票房的春节热潮，抖音率先安排了电影购票事宜，打着“在抖音@买电影票”的口号>”，并拿出大量的用户补贴。无论是内容产品信息流还是抖音直播间，都可以看到抖音电影票的宣传海报。

目前抖音的电影票业务主要是通过《暗影国度》的平台和小程序来承载和实现的。 2022年春节前，字节跳动刚刚完成对“影拓”的收购。

工商信息显示，影托邦主要为企业客户提供电影福利、礼品服务、电影娱乐营销等服务；为个人提供电影、表演等娱乐服务。平台覆盖全国8000+影院，支持线上选座。支持多种在线支付和兑换方式。

其实从2018年开始，抖音就已经开始组建POI（Point Of，兴趣点）团队，通过LBS（Based，基于位置的服务）定位技术，让用户发布的视频挂起来在商店 POI 中，从而迈出了连接线上和线下的第一步。

在涉足电影票业务之前，字节跳动在过去几年也一直在加速布局餐饮团购、酒店住宿、景区门票等本地生活。据新斗介绍，过去3个月抖音上“探店”相关视频累计点赞数超过5.19亿次。今天，在抖音APP的本地栏目中，美食、休闲娱乐、游玩、住宿、美容五个板块都提供了优惠团购和人气榜。 抖音生态中出现了美团的雏形。

其实抖音也测试过外卖服务心心麦，但去年底心心麦被下架，心心麦小程序下架。然而，抖音 正在加强其交付能力。 2022年1月，字节跳动星辰悦动供应链与韵达云仓达成合作，布局自有原产地仓库。

除了自身的业务布局，字节跳动过去也密集投资本土生活相关的消费业务和供应链服务商。截至目前，字节跳动已投资了咖啡、鲨鱼飞度、厚雪酒、懒熊火锅等消费品牌，以及宁记、营托邦、东方红湖等消费品牌的服务商。

字节跳动商业化中心的一位员工告诉《中国企业家》，2022年春节后，他的商业化中心的使命将发生转变，“原来的重点是本地场景营销，目的是基于抖音 APP的主要目的是宣传活动，带来新品；年后主要转向本地团购，比如酒旅、餐饮等，各本地站将根据不同的地方优势进行推广。”

此前，《光子星球》报道称，截至去年11月底，抖音的本地业务GMV为100亿元。 抖音为本地业务设定的目标翻了一番，达到400亿元。

毫无疑问，抖音已经成为字节跳动的第一杀手，日活跃用户超过6.3亿。在互联网人口红利达到顶峰、获客成本不断上升的背景下，流量的优势更加凸显。基于庞大的流量池，抖音能够进行一次又一次的业务尝试和边界扩展。

尤其是在互联网广告业务普遍受挫的时候，本地生活已经成为继兴趣电商之后抖音增加新活动、扩大业务范围、增加变现渠道的重要方式。

内部收入增长压力

抖音积极布局当地生活的重要因素之一是收入增长的压力。

2022年1月20日抖音，有媒体报道称，字节跳动2021年的年收入约为580亿美元，同比增长70%，相当于字节跳动的日收入10.7亿但与2020年的三位数增长相比，字节跳动2021年的收入增速将明显放缓。

回望2021年，由于政策调控等因素，游戏和在线教育会遇到相当大的困难，而这两个行业此前在字节跳动广告体系中是少有的预算充足的行业，广告主的预算收缩明显影响了字节跳动的互联网广告业务。紧接着，薇娅、雪梨等直播主播因税收问题被罚款巨额，店铺也被取缔。随后，包括抖音在内的直播电商平台也启动了A税行动。

在字节跳动营收被媒体曝光之前，2021年11月2日，字节跳动宣布重大调整：将业务重组为六大业务板块：抖音、大力教育、飞书、火山引擎、昼夜光年和。相关业务部门负责人向字节跳动新掌舵人梁如波汇报。

本次调整中，最值得关注的就是以抖音为中心的相关板块的变化。今日头条、西瓜、搜索、百科、国内垂直服务业务全部并入抖音。在梁如博的设想中，这个板块主要负责字节跳动国内信息和服务业务的整体发展，为用户提供更好的内容和服务。

2021年11月1日，也就是梁如博宣布字节跳动组织架构调整的前一天，据36氪报道，抖音团队也完成了一轮组织架构调整。市场负责人智影接任运营部，直播负责人韩尚友同时负责本地生活业务。

此次调整前，抖音的产品、运营和本地生活业务均由抖音的七头负责。调整后，现任运营负责人悠悠向志颖汇报，当地人寿负责人李然等向韩商友汇报。七实际上只负责产品。

据36氪了解，抖音内部调整的直接原因是高层对抖音的工作表现不满意，体现在抖音的成长@抖音 本地生活业务的进展并没有想象中那么好。调整后，本地生活业务在抖音乃至整个字节跳动中的重要性不断提升。

2021年10月，字节跳动的商业化直销中心因抖音商业化调整在洛阳、温州等地进行了裁员，而那些尚未撤出城市商业化中心的地方现在也转向增加对本地服务的投资。

在掌管直播业务的韩尚友同时掌管本地生活业务之后，一个看得见的变化是本地生活业务与直播业务的高频联动。很多本地生活业务，如电影票、酒店团购等，都可以在直播间找到。

外部同行竞争的压力

抖音加速本土生活布局的另一个重要因素是来自同行竞争的压力。

2021年12月27日，美团高级副总裁、店内事业群总裁张川赴海南海口参加快手生态大会。会上，快手宣布与美团达成互联互通。战略合作。双方将基于快手开放平台，打通内容场景营销、线上交易、线下履约服务能力，共同打造用户“一站式”的完整消费环节。

关于双方合作细节及主要实现路径，主要表现是美团在快手开放平台上线美团小程序，为美团商户提供套餐、代金券、预订等商品展示，在线交易快手用户可以通过美团小程序直接访问。

目前，美团小程序已率先完成餐饮品类的试点上线。未来将推出酒店、民宿、景区、休闲娱乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类。此外，港区、紫光园等一批全国知名连锁餐饮品牌成为首批进入快手美团小程序

的商家。

快手与美团的合作逻辑类似于抖音加速本地生活业务：抖音和快手作为两大短视频应用，有数百个百万用户中，这些用户会发布很多丰富的内容，而这些内容必然会涉及到商业元素，再加上抖音、快手的兴趣推荐机制和基于地理位置的推荐，使得让用户更容易发现隐藏在身边的美食和美景。

不同于快手与美团的合作，过去几年，抖音为了打通这个逻辑链条，一方面其本地化业务推动商家入驻抖音系统，发布美食内容和团购优惠，另一方面抖音鼓励购物者现场拍摄，抖音给出一定的流量推荐，更有利于更好的曝光和推广创作者的内容粉红色。

“抖音 和 快手 选择了两条不同的路径。”一位互联网产品经理告诉《中国企业家》，“抖音选择自主发展本地生活业务，更加灵活，在自身生态中各个功能板块的调用与合作肯定会更加便捷，但也会更难，短视频平台绝对比不上美团。”

除了短视频领域的竞争对手快手，抖音在本地生活领域也不得不面对美团。

“美团的优势在于用户场景和用户需求非常确定，高频刚好需要，但用户不一定喜欢抖音；抖音的优势在于用户会在短视频上消耗大量时间，根据兴趣推荐完成线上到线下的消费，但挑战在于商家的完整性和相关配套服务的完整性。”上述产品经理告诉《中国企业家》。

不过，鉴于抖音在短视频和直播内容方面的优势，美团产品也在强化内容优势。

2017年，美团旗下的大众点评推出了视频功能。商家可以通过视频发布和呈现店铺和菜单信息，用户也可以使用30秒短视频对商家进行评论。 2018年4月，大众点评再次更新，模仿小红书，不仅增加了短视频功能，还邀请明星入驻，加强互动。 2020年12月，张川透露，大众点评正在从“生活资讯在线探索平台”向“生活消费方式分享平台”转变。

抖音和美团的阶段性目标是充分利用内容与电商之间的转化优势，让内容吸引用户转化为本地电商，通过内容的商业消费和复制获得流量。目前美团在补充内容能力，抖音也在补充自身的业务转型能力。

其实，早在2021年，抖音的本地化业务就与字节跳动的商业化团队合作。在内部合作中，抖音负责产品和运营，商业化团队负责促进销售。 2021年，抖音本地化团队将调往上海，解读为更容易从大众点评挖人。

本地服务的吸引力

目前，以抖音的本地生活业务为基础，抖音生态圈中涌现出一批新人、购物者、本地营销代理、MCN代理等新公司。

《特别乌啦啦》是抖音上的顶级球探专家，其抖音平台拥有超过1188万粉丝抖音，其视频和直播特色是探索物美价廉的美食全国各地的特色美食。据新斗，仅2021年12月《特别乌拉拉》的直播销售额就超过了1356万元，其中餐饮类商品占比最高。

本地生活服务不同于电子商务。由于地理位置因素和强烈的本土属性，抖音上有很多具有本土特色的探店人才。成为团购高手需要1000以上。他们不一定在全国乃至全网享有很高的知名度，但在当地却是有名气的，成为当地人做决定的重要依据。为此，抖音官方还成立了抖音探店群，定期公布排名，对垂直流量进行精细化运营。

如果说天点达人为C端消费者提供内容服务，那么像“吃货”这样的公司则为抖音平台和商家提供链接能力。

成立于2020年，核心高管来自美团、优步、每日优鲜、原住民便利等本土知名电商公司。成立仅一年多，已获得三轮数千美元投资，投资方包括红杉中国种子基金、海纳亚洲创投基金、高融资本等知名投资机构。

截至目前，已在北京、上海、杭州、西安、成都、广州、深圳、天津、南京、武汉、长沙等103个主要城市开设本地生活服务，发展本地生活业务10万家，并与6000多名当地生活名人合作。

《中国企业家》发现，除了吃货，抖音生态系统中还有很多第三方本地服务商，如象库、千千汇、环游、米省集团等。

相比网络广告，本地服务模式重口味难吃，但抖音你为什么愿意向游戏低头？

“美团2021年Q3财报已经说明一切，美团三部分总营收488亿元，餐饮外卖营收265亿元，但利润率只有3.3% ;虽然营收只有86亿元，但利润率却高达43.9%，这么肥的一块蛋糕绝对不会被字节跳动忽视，以往字节跳动只是断了心跳曾灰度测试的外卖业务。”一位二级市场分析师告诉《中国企业家》。

据艾瑞咨询，2020年中国本土生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年将增长到35.3万亿元。但目前，互联网在本地生活服务的渗透率仅为12.7%（约1万亿元），未来三四年仍将保持20%以上的增速。

字节跳动中国CEO张楠在2021年的演讲中表示，“抖音逐渐从娱乐方式转变为社交方式，未来也可能成为一种生活方式。”在那些覆盖大众的生活方式中，抖音 渴望找到新的密码来货币化流量。

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。结尾。值班编辑：王义杰 审稿人：张格格 制片人：胡楠楠

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