【案例】李娃娃：快手、抖音等平台各有哪些筹码？

“当我开始制作视频时，我在备忘录中写了一个目标——半年内达到 10 万粉丝。”

2017年初进入快手，李华暗暗给自己定了一个大目标。

和大多数内容创作者一样，她一开始并没有明确的账号方向，只是分享日常的吃喝玩乐，观看量也不固定。几条评论，除了她的高中同学，都是她自己的小号。

虽然半年没能实现，但丽娃终于实现了“10万粉丝”的目标。

2020年，她发布了一段记录夜爬泰山的短视频，一夜之间点击量突破1000万，粉丝超过10万。丽娃这才找到了内容方向——做一个真实有力的纪录片内容，开始了短视频的创业之旅。

从《凌晨4:00人间烟火》系列，到《体验百种人生》，再到《看世界》和《看自己》系列，李华的关注人数在以下时间突破了323万年，已成为平台上知名的“内容达人”。

她的成功不仅是在快手平台，还实现了“抄袭”：她的抖音平台粉丝数已经突破180万，B站粉丝数已经超过80,000。

李华在抖音（左）和B站（右）开户

像李华这样的创作者越来越多。他们不再执着于成为单一内容平台的负责人。一旦他们找到了“流行路径”，他们就会将这种方法应用于其他平台。沉淀更多流量。

当内容创作者与短视频直播平台突破排他、排他关系时，好的内容创作者自然会成为稀缺资源，成为各家公司争夺的“香饽饽”。

在这场“抢夺战”中，快手、抖音等平台的筹码是什么？谁能长久留住创作者？

1从“明星”到“创造者”

两大平台对创作者的较量，从明星大V开始。

说起快手明星，大多数人首先想到的应该是华语乐坛顶级——周杰伦。

双方的合作始于2020年5月，周杰伦以“周同学”的ID进入快手，并在个人公众号上写下“周杰伦的第一个中文社交媒体。在整个过程中独一无二。网络，仅在 快手 中。”展示其与 快手 合作的排他性。

据Tech星球报道，周杰伦作为顶级明星，一直是快手和抖音竞争的对象；为了邀请周杰伦入驻，快手和周杰伦的团队前后经过了几十轮。双方的合同费不包含沟通困难。

今年快手与周杰伦的两年合约到期，是否会转台的猜测接连不断，新一轮的平台暗战再次上演。

6月，B站宣布“哦，还不错”来到B站，但周杰伦背后的音乐公司却被邀请加入 Music；咪咕视频还宣布，7月6日同步直播周杰伦新歌发布；有人怀疑周杰伦会不会去流量池更大的抖音平台。

不过，周杰伦最终还是​​留在了快手，这对快手来说无疑是一个巨大的好处。

据快手明星运营总监蔡依玲介绍，明星在平台上的存在可以引发更多粉丝发布和创作内容。目前，娱乐品类（包括名人、影视等）已经是排名第一的快手大型子品类，VV（视频观看量，播放量）日产量达到100亿。

不过，明星们生活的环境始终是娱乐圈，需要呈现的是影视作品，社交平台只是增加曝光率的渠道之一。这决定了明星不会频繁出现在短视频平台上，甚至短视频和直播内容也不会有高频输出。这从周杰伦过去的情况就可以看出来。

截至今年7月19日，在快手待了两年的“周同学”在快手只有102部作品和5场直播。几乎保持不变抖音电商，内容更新频率每周只有一次。

从平台的角度来看，名人当然可以带来话题和讨论，但要保持生态系统的长期可持续发展，中长尾内容创作者的重要性不容忽视，甚至更好。

在最近的快手光合作用大会上，快手高级副总裁兼主站业务负责人汪建伟强调了内容创作者的重要性，“在快手，不仅用户是我们的老铁杆，创造者也是老铁杆。”

抖音也是如此，创作者是抖音电商生态的基础板块之一，与平台和品牌共同打造抖音电子商务商业生态系统。 抖音电商总裁康泽宇去年提出，优秀内容创作者的出现是电商形成兴趣的三大原因之一。

很明显，快手、抖音已经从明星抢夺转变为中长尾创作者的“街头格斗”。之所以称为“巷战”，是因为这场战争更加残酷、致命和危险。

不过，两家公司在本次比赛中也表现出了很大的差异。蔡依玲告诉全天候科技，快手明星内容过去和未来发展的最大区别在于从B端思维转向C端思维，即从快手平台用户创造内容基于自己的需求，而不是生产带有娱乐行业“刻板印象”的内容。这也从侧面反映出快手在创作者的发展上开始回归初心，思考用户真正需要什么。

相比之下，抖音在今年5月的生态大会上提出了“品质作者精神”的内涵：“事业热、成功、真实、专业有趣、履约高效、共赢远——达人，守规矩，信得过，造福社会。”不难发现，这些32字精神更侧重于内容电商管理理论，本质上是对创作者经营方向的指导，表现出消费者与创作者关系的管理思想，具有一定的意义。与 快手 的关系。区别。

2平台为何争“业余”？

明知“巷战”凶猛，平台何必追赶？

归根结底是由内容平台的属性决定的。内容平台不生产商品，只通过创作者内容产生价值。内容就是流量，内容就是增长。只有好的内容才能促进平台的商业发展。

对于快手和抖音来说，内容创作者无疑是平台的核心资源。

根据快手发布的2022年一季度报告，其近6亿月活跃用户中25%是创作者，中长尾创作者内容贡献了80%以上的观看量. 2022年第二季度，快手平台发表作品数量同比增长40.5%；截至6月，快手百万粉丝突破200万，创作者粉丝总数2639亿。

日益繁荣的生态系统让更多的创作者有机会加速成长和变现，进而直接推高快手的商业价值。

官方数据显示，截至目前，快手已有超过600万创作者获得千亿流量支持，粉丝累计增长超过150亿；活动，创造超过24亿部优秀作品，累计播放超过26万亿次；连续3年，快手每年帮助2000万创作者创收，近6个月快手创作者总收入同比增长25.3 %。

快手创作者操作数据

而快手平台在去年第四季度也达到了3.23亿DAU（日均活跃用户）； MAU（平均月活跃用户）同比增长21.5%至5.78亿，年增长超1亿；全年总收入达到811亿元，全年电子商务交易总额（GMV）达到6800亿元，同比增长78.4%。

另一方面，抖音在内容的启发下，直播短视频生态也得到了极大的发展。

抖音电商在第二届生态大会上公布了一组数据：过去一年，180万新商户进入抖音电商，开始了自己的成长；电商高手成就了自己的热门业务； 2万多家机构和服务商生态合作伙伴；与去年4月相比，预告短视频累计增长31%，直播间订单增长112%。

“抖音电商过去一年的GMV是同期3.的2倍，应该是同期增长最快的电商平台。” 抖音电商总裁魏文文说。

如果20年前，报纸、广播和电视是广告营销的核心媒体；那么20年后，随着互联网的高度普及，遍布人们生活的直播和短视频成为了产品营销和交易的新渠道。

当直播和短视频平台开始寻求商业发展时，它们的变现路径是广告和直播电商。丰富内容产品，提升内容质量，另一个思路是平台吸引流量，提升业务转化。

3 用“流量”和“变现”留人

随着各个平台的发展方向和运营策略趋于同质化，创作者活跃度和内容生产力不再受限于算法，而是看谁能更好地满足需求和痛点。

当被问及创作者的核心关注点是什么时，上海MCN公司裕鑫文化的运营商告诉全天候科技：首先，如何在平台上赚钱；第二，能否持续赚钱。

在日常的交流和观察中，平台也发现了创作者面临的挑战。在光合作用大会上，快手高级副总裁兼主站业务负责人汪建伟指出：“流量和变现是创作者面临的两个最核心的问题。继续创作”，以及如何从“支持”出发' 到 ' 做生意。'"

如果把平台看成是一片绿洲，那么对于创作者来说，“流动”就像是“阳光、空气和水”的存在，是他们生存的基本条件；而“商业变现”是给创作者的，创作者更像是“肥料”，是帮助他们成长得更快更好的东西。

为了帮助创作者解决流量和变现问题，快手表示将升级光合作用计划，全年提供10亿现金和1000亿流量补贴创作者；此外，还将推出快手明星特别项目。计划提供百亿流量支持和10亿+全网资源曝光。

在商业化方面，除了以往的接单和直播打赏外，快手还将与创作者一起探索短视频营销和直播电商。根据快手计划，将利用公司人货匹配SaaS工具进行快速配送，未来将实现“打造10个10亿品牌、100个过亿商户、100万推广者”打破0、100“单场百万GMV人才”的阶段性目标。

抖音，主打“趣味电商”，基本依靠短视频、直播等内容向用户传递信息，引起消费者兴趣。为了让内容创作者继续盈利，流量曝光也是必不可少的。

今年3月，抖音电商公司发布“春雨计划”，计划用200亿流量鼓励优质电商内容创作。据悉，该计划启动两个月后，平台已为超过20万条优质内容提供了超过89亿的流量奖励。

在变现方式上，除了知名的视频广告和直播，抖音电商也在寻找新的突破口。值得一提的是，抖音将“兴趣电商”升级为“全球兴趣电商”，用户可以通过商城和搜索功能转换现有的购物意向。

直播短视频下半场，平台竞争彻底沦为“人才”竞争。这种人才争夺战，不仅限于顶级明星、综艺明星、知识渊博的大V，更重要的是抖音电商，有成千上万的普通“创作者”，他们有创新精神，有想法。谁能让更多有能力的创作者进入平台并留在平台上，才能获得总决赛的入场券。

据汪建伟介绍，2016年在快手发表作品的创作者中，拥有10000粉丝和粉丝的创作者今天仍在积极发表作品的比例分别超过70%和80%，并且百万粉丝创作者的创意活跃率达到94%。

快手依托老铁文化积累了一批高粘性的用户和创作者，在未来与抖音的竞争中，如何让创作者持续变现或成为他们的决定性因素命运的本质。