种草抖音号购买：“香味”背后，隐藏了日化市场怎样的变化？

种草抖音号购买：“香味”背后，隐藏了日化市场怎样的变化？

在重做所有品类的同时，日化产品也不例外。

之前很长一段时间，日化品牌都在做一些功能性的产品，比如一些主打去屑、止痒、防脱发的洗发水。这种满足消费者“基本需求”的产品，可以选择三个理由：好用、性价比高、易得。但它们很难在品牌层面与消费者进行深度链接，容易被替代。

刀法研究院曾经和一个洗护品牌的创始人谈过。她说，现在的日化行业其实并不缺乏解决基本需求的产品，而打造品牌头脑的空间其实是在“新潮流”上。而且，市场上其实已经出现了一些新的趋势，谁能抓住这些趋势和变化，率先教育消费者，谁就可以大显身手。

这也让新老品牌都开始探索。2022年，日化品牌不约而同地找到一个点——香氛。

2022年上半年，抖音平台日化产品“香”相关短视频内容发布量超过240万条，相关内容点赞量超过7900万条，评论转发量超过950条. 百万和 830 万。数字背后的现实是种草抖音号购买，“香”逐渐从小众产品走向大众，成为日化行业产品发展的新趋势。

同时，刀法研究院也观察到，一批抓住“香”趋势的日化品牌悄然突围。

“香”的背后，日化市场又隐藏着哪些变化？品牌如何利用这一趋势来创造产品？你依靠什么来完成突破？刀法研究院回顾了近期表现不错的几款品牌剧，总结出了几个关键因素。

01

日化品牌突破三要素：精准搜索、创造需求、购买闭环

在日化市场，随着Z世代成为消费主力，除了功能性之外，他们对产品的成分、设计、安全、健康也开始有了更高的追求。今年8月，与火娟合作的凯度推出了《真·精致·快乐生活：2022巨引擎日化行业白皮书》，指出对于日化产品，部分消费者已经从功能性满足转向“愉悦”。 “ 消耗。需要更多的附加值来买东西来满足自己。

除了更多的附加值，更重要的是Z世代倾向于“生活方式”很多产品，希望产品能引起他们的共鸣，代表自己的一部分，而这部分必须是独一无二的。

因此，目前的产品需要承载的不仅仅是功能价值。《真精致，快乐生活：2022年巨擎日化行业白皮书》也显示，77%的人在购买日化产品时非常关心产品能否提供其情感价值，只有3%的人表示他们不是很关心它。关心。

嗅觉是与情绪最密切相关的五种感官之一。

一项名为“嗅觉与情绪”的心理学研究发现，大多数人可以通过嗅觉来激活某种记忆，这也被称为普鲁斯特效应。因此，作为强联想和联觉的载体，“香”成为品牌吸引用户的绝佳钩子。

但对于品牌来说，仅仅看到这种趋势还不足以让它们脱颖而出。在信息碎片化的时代，账号背后隐藏着特定的人，对内容的关注可能只有三秒钟。日化品牌需要做的，就是准确了解这些需求，快速找到背后的人，并与他们建立联系。聚集在一起，为他们创建一个可访问的闭环购买生态系统。

以及如何更快地做到这一点？

聚合同一种环境的“平流层”环境可能是一条捷径——这里自然聚集了某个话题的共同追随者；无论是peer还是，都可以发散，围绕一个共同的核心衍生，让未来发现的需求浮出水面；检测到需求后，缩短采购环节，立即完成采购。

近日，由巨引擎X抖音电商联合推出的“摇摇生活范·香季”IP活动就是一个成功的例子。本次活动中，一些新老日化品牌以“香”在抖音中脱颖而出。

丝芙兰代表了 Adolf 和 Soap&Glory 等知名品牌。

阿道夫品牌创立于2010年，是中国高端香氛洗护领军品牌，以“爱的滋味”传递品牌价值主张。今年，凭借抖音“兴趣电商”的优势，通过创意主题活动、人才联动、矩阵式直播活动，并结合平台流量支持，5月平台搜索指数增长654同比%，5A人群规模增长757%，实现了产品推广、品牌推广等多重营销目标，巩固了全渠道产品洗护国内第一的行业地位。

Soap&Glory是2006年创立的英国香氛身体护理品牌，在英国已经是国家级洗护品牌。自2018年进入中国以来，Soap&Glory用世界一流的产品和独特的香氛与消费者进行交流。通过链接抖音上的优质人才，创造了站内近亿的UGC量。

REVER、KONO等新兴品牌均有代表。

REVER成立于2016年，定位为创新的个人护理体验探索者，专注于“以油养肤”。今年4月，该品牌推出了一款由全球四大香水公司之一的奇华顿定制香味的凝胶沐浴露。新产品推出仅三个月后，在 抖音 的月销量已达到 100,000+。销量位居沐浴露品类TOP3。

KONO成立于2018年，也是个人护理品牌，目前主打产品是二代香氛系列。通过自营岗位、人才矩阵、主题活动、头部V等组合，形成了丰富的内容领域。今年的618，KONO已经登顶抖音个护品牌销量排行榜TOP1。

“香”的趋势，尽管增量数据令人眼花缭乱，但终究还是小众趋势。有兴趣的人需要一个平台、一个事件或一个话题来聚集。作为面向日化行业开放的行业IP，《摇动生活范·香季》选择以此趋势入手，通过联动时尚媒体、抖音行业领军专家等精准找人；内容共创吸引观众并激发他们自己的个性化需求；最后，结合平台促销，完成销售闭环。

02

日化品牌如何利用抖音平台“闻香”动起来？

然而，香味并不是一个容易表达的对象。

众所周知，“视觉表达”是品牌在抖音电子商务中的一大优势。比如美妆、服装、智能清洁电器等品类，因为声、光、影可以直接展示产品的效果，可以给用户带来足够强的冲击力。但如果品牌要表达的元素是“香”，那如何实现呢？

道发注意到，日化行业的主题活动——“摇动人生范·香季”，是以相对难度较大的“香”为基础，整体运用通感手法来诠释香道日化品牌. 为了从操作层面更好地理解这一事件，道法将其拆解为三个部分进行解读。

1、以品牌大片的形式，放大KOL的影响力，突出品牌形象。

在ELLE与巨人引擎共同打造的质感大片中，四大代表品牌邀请了抖音生活方式专业人士，以个性化的方式诠释“愉悦自己”的主题。什么”，从而激发消费者的情感联想，在自己的精神层面挖掘出香的满足感。

大片分为“智能茶香”、“非理性角落”、“天然茶麸”和“花之梦境”四章：

·自然香氛曲目——《阿道夫》：与抖音明星“伊犁小沙子”合作，结合艺人甜美的外型，将刺激的味道融入精彩的场景，体现大自然赋予的荷尔蒙魅力天然香味的同时，以大师曼妙的身姿，结合变幻莫测的光影，突显Adolf 的情感体验种草抖音号购买：“香味”背后，隐藏了日化市场怎样的变化？，让产品的天然茶糠香味凝固在“一场不期而遇，也是一次暖心的相遇”；

·茶香曲目-《肥皂与荣耀》：与抖音人才“仙女酵母”合作，以不断接听电话的忙碌场景，传达现代女性想要化解焦虑的想法并驾驭生活，实现人类的智慧设计，以及产品的绿茶和无花果香味，可以很好的舒缓情绪。水中飞舞的茶叶，宛如清妍璀璨系列的知性茶香，启迪人心，轻松应对生活的焦虑。片刻;

· 森林芳踪——《REVER乐若》：与抖音大师“宝藏少女阿华”合作，通过木箱、翻书页、淙淙流水等森林式空间场景的呈现，具象化身这款香水带来了一种脱离现实理性世界的轻松体验。香型穿梭于自然放松的疗愈想象与专家的具体描述之间，传达“香是一段充满故事的旅程，是我的欢乐时刻”的品牌主张；

·花果香氛曲目——《KONO》：与抖音名人“阿紫”合作，借助果园布景，结合艺术家自身在美学领域的影响力，香氛可从抽象的感官哲学转变为生活细节处处可见的具象美学。

此外，这部大片的总时长固定为2分14秒。在一定程度上也向用户传达了香轨日化品牌追求浪漫仪式感的深思熟虑。作为时尚界知名刊物，ELLE还可以进一步传播重磅内容，将香氛赛道日化品牌主张辐射到时尚圈。

2、以“香”为主题，参与平台内容​​生态的打造，让影响力持续发酵。

本次主题活动除了“闻香季”主题外，还包括“自然香遇见彭然”、“茶香更戏剧”、“REVER Happy Me ”、“Your沙龙”主题对应上述大片的四个品牌。

从品牌角度看，以大片为先导，叠加主话题和对应副话题，可以交叉赋能品牌曝光；从用户的角度来看，你不仅可以根据自己的兴趣选择对应的话题页面，还可以了解名人的兴趣。对于不同香味含义的解读，可以进一步制作短视频参与话题讨论，或者选择进入“闻香季”主会场，订阅品牌，寻找“你独有的香味” .

截至9月9日，《闻香季》主旋律累计播放量29.8亿次。在足够大的曝光基数的基础上，精准话题还起到细分流量、拉动用户需求的作用。.

3、提前布局和重新分类，让兴趣最大程度地渗透到购买决策中。

值得注意的是，参与本次“闻香季”的产品摒弃了传统的按品类分类，细分为“天然香、茶香、林香、花果香”，让用户根据自己的喜好来做。他们的香水偏好。精选——尤其是不同子话题下名人、达人、品牌贡献的内容，能更准确地解读对应的产品或品牌，以多重有效触达的形式强化用户认知。

因此，“闻香季”活动整合后，香氛赛道的日化品牌迅速形成了“主题吸引、兴趣人群聚集→内容互动、更多内容输出→需求转化、品牌客群沉淀”的闭环. 并且通过兴趣作为锚点，鼓励用户搜索产品目标，可以有效实现深度种草，也让品牌有机会抓住“921好物推广”营销的机会。活动期间，门店GMV达到近亿元。

03

分析师评论

人们从未被影响声音和色彩的现有媒体所束缚，因为想象力是无限的。

对于新兴的香氛赛道日化品牌，抖音平台可以充分发挥通感，直观帮助品牌发挥优势，实现快速反超。

首先，“闻香”等行业主题活动，可以对接相关赛道的明星人才资源，直接更专注于将“品类势能”投入到参与活动的品牌和产品中，同时推动平台的力量，实现公共领域流量的倾斜，帮助完成品牌推广。不仅可以为所在行业造势，还可以让“香精”成为日化行业的下一个营销风口。

其次，以“Scent of Scent”为代表，真正做到从用户需求角度对各个子赛道的产品进行重新分类种草抖音号购买，可以促进跨品类产品势能的积累，为后续的爆款和突破。准备。

最后，精准的活动页面可以吸纳精准的用户流量，品牌可以在短时间内吸引、沉淀、激发品牌想要的客群需求，达到转化效果，进一步实现“品质与效率”。

或许不会太久，在抖音中种草抖音号购买：“香味”背后，隐藏了日化市场怎样的变化？，人们也能看到比通感更有趣、更立体的品牌内容来表达“气味”。