抖音定向购买：抖音电商的2021，或许是一个很好的互联网产品范式复盘

抖音定向购买：抖音电商的2021，或许是一个很好的互联网产品范式复盘

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抖音电商路径已经明确。

月均短视频发布量超过8亿，月均直播观众超过498亿，月均互动内容超过1382亿，2021年12月搜索量超过55亿，而全年用户累计购买商品超过117亿件……这是<​​@抖音官方电商公司2022年1月6日发布的最新数据。

抖音电子商务业务已经具有相当规模。

2021年，抖音电商不仅仅是概念、模式和探索。在看似流行的推动电商规模化的趋势背后，“认真做电商”的态度延伸到了产品端。支持。

平台如何完成连接商家、人才/机构、服务商、用户的电子商务基础能力建设？如何通过逐步完善的产品工具体系，帮助商家做好抖音电商业务？内容领域如何完成向电商领域的“华丽飞跃”？

回顾抖音电商的2021，或许是对互联网产品范式的一次很好的回顾。

抖音产品愿景中的电商加速扬帆出海，成为主注

抖音电子商务的原生环境是业务扩张加速产品升级。

抖音电商的商业形态可以分为两个阶段，大致可以分为2020年上半年之前的“创业时代”和下半年开始的兴趣电商时代。 2020年至今。

作为一家拥有内容基因的抖音电商公司，在做大“人才带货”业务后，快进到“直播电商”，进而发展基于兴趣的“货架电商” -商业。，开启电子商务新时代。

抖音电子商务作为一个新兴的电子商务物种，在人与货关系的构建上与传统电子商务有很大的不同。与自己作为内容平台的惯性逻辑相比，甚至显得有些不同。

如果切换到产品视角，抖音电商的产品功能需要面对“角色、场景、功能”三要素的重新定位。笔者观察到，这相当于重新定义了“人货场”的整个环节。

1. 角色：抖音 电商企业面临的角色标签多样

在用户端，在简单的娱乐标签上增加了一个消费标签。需要在兴趣激发到需求的环节植入植草除草渠道，同时平衡不同场景下用户娱乐和消费内容的占比；

笔者这边，从单一的内容创作者，变成了内容创作者、投放主/MCN、自播商家的混合群体。大师除了内容创作能力，还有一层电商属性，需要匹配。实现作者消费内容和人货匹配的全新产品环节和运营体系；

在商家方面，他们面临的环境更加复杂。商家的经营模式已经从导流站外转向抖音站内自营自播，人才带货、货架级销售等模式并存。抖音 电子商务需要为商家提供覆盖整个消费生命周期的产品附加值，满足商家日常业务需求。

2.场景：抖音电商场景是消费需求转型升级

抖音电商最初的场景是内容领域，2021年兴趣电商的核心路径是短视频和直播间。

在短视频和直播间，专家/商家展示了导购、知识分享、生活方式交流等不同内容，激发了消费者的消费需求，对抖音提出了电商需求。

抖音电商要做的就是在保持内容的丰富性和多样性的同时，为内容领域叠加消费属性，为消费者打造一条“种草-生拉草-上”的电商路径。 ——现场消费”，一切源于消费需求。

抖音电商在原生场景的差异化价值中实现了快速的业务增长。

当兴趣电商场景从直播间小渠道延伸到平台大渠道时，需要再次拥抱传统电商的货架领域和搜索领域，做好在业务运营端和用户体验端的双重基础能力建设中寻找内容。如何连接场和货架场的最佳解决方案。

3. 功能：抖音 电子商务的功能需要覆盖人货场三个末端

抖音在生态中成长的兴趣电商，用户逻辑是兴趣-需求-转化。消费者产生消费需求后，抖音电商企业需要加强售前、售中、售后的全流程功能。

商家在抖音电商生态系统中会有不同的功能需求：

这就需要抖音电商企业对内容创作、现场营销、业务管理、人货匹配、业务增长等各项功能进行完善和升级，以匹配商家的业务需求。 .

在业务腾飞的同时，抖音电商围绕三个要素，根据需求不断推出符合兴趣电商特点的产品功能，在不同的使用场景下相互支持。这符合用户的消费心理。

这已成为整个 2021 年 抖音 电子商务的主要注意事项。

（图片来源：《抖音电商新观察2021年度特刊》）

商家和人才的电子商务产品实践驱动FACT商业方法论的两端

从时间线上回看抖音电商的产品动态，其实和抖音电商在2021年5月推出的“FACT”商业矩阵模型密不可分。

也就是说，“FACT”商业方法论本身就是从电商产品的实践中提炼总结出来的，在实际操作中给产品迭代反馈。

简要重复：

“FACT”本质上是商家在抖音电子商务中的四大业务岗位，分别是：

整体来看，前两者属于日常平销，后两者属于大规模爆发。

（图片来源：《2021抖音电商商业方法论白皮书》）

业务定位特定于产品本身。抖音电商已经完成的基础产品能力建设，可以分为商家和专家两端。贯穿售前、售中、售后全环节，帮助商家完成现场操作。

同时抖音定向购买：抖音电商的2021，或许是一个很好的互联网产品范式复盘，在双端驱动的基础上，衍生出横向支撑的数据端产品，以数据策略的形式对接双端工具，实现“FACT”业务方法论，让业务能够长得更好。

1. 商家端：一站式运营

从2020年底开始，抖音电商产品功能的一个重点将集中在是否满足商家的业务需求上，比如商家产品、订单组合、营销工具、物流跟踪、和售后干预。

此时的产品构建逻辑是从用户的角度解决“刚性需求”，目的是解决“存在”。

在抖音电商完成“整合”战略并聚合成统一的产品商家后台“”后，商家拥有了一站式的经营主阵地。

2021年2月，豆店上线“店铺装修”功能，支持商家自定义布局“店铺页面”组件工具，包括导航、海报、营销工具、热点、一键装修、提供自由传递品牌基调、服务品质等业务能力的能力，同时提升产品曝光、入店转化、用户运营等整体店铺效率。

“一站式”后，抖音电商将于2021年5月推出面向商家的“会员”产品，通过覆盖直播间、品牌首页、店铺首页、支付成功页面、广告等主要流量定位，满足差异化用户场景入驻商户会员能力，积累商户自有用户资产，帮助商户聚集高潜力用户，为长期运营建立稳固的用户基础。

配合豆店后台各类商家的成长导航，以及针对电商促销、行业促销等营销节点的精准营销产品功能开发，抖音电商领域（商户自播）业务定位已初步完成。.

2. 专家：作者电子商务

人与货关系的改变是兴趣电商最大的创新之一。FACT的商业方法论第二位（人才矩阵）和Top-KOL第四位（头部V）都与人才有关。

说穿了，通俗点说，就是师傅带货。

此前，链接人才与商家的合作模式之一是为寻找人才的商家匹配内容营销和品牌推广。直播电商模式定义了人与货的关系后，对人与货的匹配有了新的需求。

抖音电商从传统电商的CPS模型中汲取灵感，采取了三个步骤：

抖音电商匹配产品的第一步是让商户/人才相互可见。

2021年6月，抖音电商“精选联盟”推出“开放平台”，带动行业开发者，搭建三方选品平台，助力提升效率和规模。

抖音电商配货的第二步，就是让商家/师傅看得一清二楚。

从2021年8月开始，抖音电商“精选联盟”先后升级2.0版“塔人广场”和“精选产品广场”，从商家和精选商品的双重视角进行数据分析。人才匹配。

商家可以在达人广场看到达人带来的商品数据，与达人进行智能系统匹配，建立联系；店内80%+的优质产品将进入选品广场，官方将继续开展活动和商品补贴抖音定向购买：抖音电商的2021，或许是一个很好的互联网产品范式复盘，通过技术匹配能力继续迭代搜索推荐选品能力抖音定向购买，专家可与商家对接，一键申请样品。

抖音电商配货第三步，让商家/专家看到效果。

当抖音电商商家数量、SKU数量、专家数量都在快速上升时，信息过剩无疑会增加商家/人才的运营成本。

此时，电子商务生态系统中需要有一个抖音的角色，帮助人和商品结合资源，提高效率。

2021年10月，精选联盟将重点投资发展联盟撮合服务商，以托管计划、二次招商等多种产品模式支持团长运营。

在初步解决了人与货的匹配问题后，抖音电商企业面临的下一个问题是如何提升电商水平。

产品端的解题思路是作者是电商，产品提升了达人的电商业务能力。

为此，抖音电商平台推出了更专注电商产品作者服务的运营平台——“百影作者服务平台”，升级了通知、产品方案等直播工具、营销工具、子账号，实现即用型服务。广播业务全覆盖，广播业务向智能化发展；同时，《达人飞歌》也为作者提供了更多便利。其订单产品工作台、子账号管理、私信导流转接、多维度筛选历史对话等功能，帮助电商作者提升客服效率和客服团队管理能力；持续打造短视频、橱窗装饰等新业务工具，丰富作者管理能力；在线作者任务中心，引导激励覆盖作者全生命周期，多元化奖励助力作者成长。

商家端和专家端从不同的角度完成各自产品平台中的全链路，以满足自己的需求。

3. 指南针方面：数据策略

抖音电商直播最有辨识度的方面之一就是大数据屏。

这样可以实时显示直播数据，记录商家的日常产品，是抖音电商罗盘的一部分。

2021年10月，抖音电商罗盘升级2.0版本旨在提供多角色业务方法论的实现。从直播的角度，从商家和人才双方不同维度的角度，洞察直播账号的流量、人群、商品数据三大模块。全方位实施决策，对直播、短视频、橱窗等场景的带货流量交易数据进行分析。，及时发现商机。

升级前后，抖音电商指南针的作用也不同。

升级前，指南针是一个比较纯的数据看板，承载初始FACT业务位置聚合的功能，连接各种产品，例如作为选定联盟人货匹配的数据支撑源；

升级后的指南针有了策略功能，再次强化了自身的串联和聚合功能：

一部分包括直播问题诊断、周期性建议分析，并提供更丰富的分析数据如人群数据、矩阵数据、交易结构等；另一部分从最基本的行业列表预测趋势，从口红数量到大数量。从使用场景等兴趣数据推断交易趋势，到专业解读不同品类商家日常数据调整不同推广节点的销售策略，支持商家（营销活动）的高效发展。

在直播/短视频外送和货架电商并存的抖音电商环境下，升级后的罗盘更符合兴趣电商需求，成为商家/人才的得力助手在日常运营中，帮助 FACT 的业务方法论能够更加实际和具体地呈现出来，成为业务运营的增长引擎。

2022年如何实现内容向电商的华丽飞跃？

马克思在《资本论》中说：“商品对货币是一次惊心动魄的跳跃，如果跌下去，破的不仅仅是商品，而是商品的所有者。”

将商品变成货币的过程，我们称之为交易，马克思所描述的惊心动魄的动作是交易完成行为中的转化动作，是交易中永恒的障碍。

摒弃喧嚣，回归本质。在消费者整个消费周期的过程中，他们通常会走5A路径——了解（aware）、吸引（）、询问（ask）、行动（act）、支持（）。

在传统电商的背景下，站内承接转型的过程从第三步询价开始，通过站外种草和营销完成前期工作。

但是，基于抖音生态的兴趣电商就不同了。以内容激发消费者对商品的兴趣是兴趣电商的核心价值。这种利益驱动的直接到源头的逻辑将帮助消费者在循环中做出决策。路径，浓缩为非定向需求消费条件下的最短决策路径：“利息-需求-购买”。

这是兴趣电商最大的特点，也是区别于其他电商模式的。

而抖音电商在完善并建立了自身利益的电商模式后，通过产品端的不断演进，介入了这条决策路径，实现了前序种植草、后序改造，完成基础产品能力建设。缩短消费决策环节的年度工作。

这就是 抖音电子商务在 2021 年所做的事情。

我们甚至可以清晰的梳理出一个产品迭代时间线：

2020年下半年，我们将开始构建电子商务的基础功能。首先要解决的问题是“是否存在”。产品的基调是“加速扬帆+提升基础”；

到2021年，中国电子商务的基础功能将越来越完善。现阶段，我们将聚焦“运营效率”，以用户和商家体验为导向，需求从“有没有”转变为“有没有用”；

从2021年底开始，抖音电商将开始关注商家和专家的整体商业体验，产品方向也从关注“有用与否”转向“有用与否”。 "

但抖音电商显然并不满足。

纵观抖音电商的产品发展路线，从两个方面两方面：

一是做好用户、商家、专家的多端操作体验；

二是助力业务增长，为长期可持续增长奠定坚实平台。

按照目前的产品思路，2022年抖音电商将重点做好产品能力全链条的集成导航和自助服务工具，大幅提升产品满意度。

对于立志提升用户体验和满意度的抖音电商企业，应该站在商家/人才的角度去思考问题，解决经营困难。GMV的持续增长自然是顺理成章的事情。

平心而论，抖音电商自身的产品基础能力建设并不是业内最强，但经过一年多的高速发展，已经形成了自己独特的“兴趣”属性产品力，并拥有收获越来越多。众多商家和人才的关注，在产品视觉上实现了从内容到电商的华丽飞跃。

大胆做一些产品端的预测：

作为电商新动力赛道上唯一的平台电商抖音，电商更懂专家、更懂消费者、更懂企业。

懂得如何从战略、战术、工具等多个层面帮助平台运营商，以内容运营+兴趣推荐的业务逻辑，从产品端打造更好的商业环境抖音定向购买，帮助商家/专家捕捉消费者兴趣偏好，实现产品与销售一体化的电子商务新模式。

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